【观点】从亏损2亿到年销30亿,全棉时代崛起有哪些操作?

发布日期: 2019-12-30来源: jordanforgirls.com
前不久,在被誉为“母婴奥斯卡”的母婴家庭发展峰会上,作为母婴界的领军品牌,全棉时代凭借婴儿超柔纯棉柔巾,荣获了“2019年度优质国民品牌奖”,受到了外界的强烈关注。
 
太阳集团娱乐网址营销顾问发现在全棉时代的发展过程中,曾经也遭受过严重的挫折。
 
2010年,在线下门店的拓展中,全棉时代连续四年累计亏损近2亿元;2012年,在电商渠道的开拓中,全棉时代第一年的销售额仅为970万,而亏损额却超过了2300万。
 
【观点】从亏损2亿到年销30亿,全棉时代崛起有哪些操作?
 
不过,在历经了几年的蜕变后,如今的全棉时代不仅扭亏为盈,而且年销售额更是超过了30亿元,成为千万妈妈共同信赖的品牌。
 
那么,这个品牌崛起的背后,究竟有着怎么样的操作呢?
 
告诉消费者“为什么买我”?
 
在接受采访的时候,全棉时代的创始人李建全这样说到:“我们只做棉的产品,即选择一朵棉花、一种纤维打造一个品牌。”
 
可能有人会问,为什么如此专注于棉花这一农产品呢?
 
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一方面,源于创始人李建全深根于医用伤口辅料领域,即长期跟棉花打交道;另一方面,因为棉花具有经济和生态双重价值,而市场上并没有真正采用全棉的生活用品。
 
那么,为什么会选择母婴作为切入点呢?
 
原因很简单,因为婴儿和孕妇群体对生活用品有着更高、更严苛的要求。根据相关的市场调研数据显示,95%的年轻妈妈在购买婴幼儿用品时会选择纯棉材质。当然,也愿意为全棉产品支付更高的价格。
 
正是在这样的逻辑下,李建全开始了新一轮的创业!
 
2009年,全棉时代推出了全面水刺无纺绵柔巾,并且将门店开进了购物中心。但是,全棉时代却发现了一个尴尬的问题:
 
“尽管消费者认为产品好,但是如果让他们买,都说太贵了。”
 
由此引出一个疑问,如何让消费者接受全棉时代的高品质产品,并且愿意为此支付溢价?
 
在经历过长期的摸索后,全棉时代提出的解决方案是:
 
“引流+截流!”
 
第一,围绕消费者的需求打造场景,比如将喷绘的棉花图片更换成真实可触碰的棉花,比如在门店的装修风格上,迎合年轻妈妈群体的审美习惯。
 
目的就是吸引消费者进门店。
 
第二,围绕产品的高品质特征,提炼产品卖点。
 
比如,舒适、不伤脸;比如,安全健康,医用纱布级品控;比如,经济且环保,不消耗木材等等。
 
事实上,全棉时代一贯强调的就是“质量优于利润,品牌优于速度,社会价值优先于企业价值”的经营理念。也正因为此,全棉时代的口碑才得以越来越响亮。
 
以消费者为核心,扭转企业经营亏损?
 
前面提到,在全棉时代的发展过程中,无论是线下门店还是线上渠道,都曾经经历了严重的亏损。
 
那么,究竟是什么办法让全棉时代扭亏为盈的?
 
在我看来,核心的指导思想是,始终坚持以消费者为中心!
 
先说线下门店。
 
在前期门店的拓展初期,全棉时代走的是购物中心大门店模式,因此租金非常高昂。再加上初期消费者对全棉时代品牌不熟悉,不愿意为此支付溢价,导致了“门店数量越来越多,总亏损也越来越大”。
 
这也是难以避免的商业现象。
 
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为了改变这种现象,全棉时代在几点上做出了改进:
 
比如,门店选址必须选择人均可支配收入高的地段,以此支撑起全棉时代“高质高价”的产品;比如,以单店坪效为考核依据,店员在增强与消费者的沟通之外,要想办法针对其需求推荐更多相关产品;再比如,门店团队要趋于稳定化,同时讲究效率和成本控制。
 
再加上随着产品总销量的不断增加,也降低了产品的规模成本,为扭转经营亏损的创造了条件。
 
再说线上渠道。
 
为了扭转亏损的局面,全棉时代针对线上渠道做了三个方面的调整。
 
第一,改变大水漫灌式的操作,即让流量变得更加的精准,转化率更高;
 
第二,以双十一为契机,主打半价补贴优惠。尽管在很多人看来,这是赔本赚吆喝的买卖,但全棉时代有自己的逻辑。一方面,这样的方式可以获取更多的新用户,视为获客成本的一部分;另一方面,也可以视为回馈老客户的手段,培养用户忠诚度。
 
第三,线上线下同款同质同价。在这一点上,与众多品牌的经营思维不同。在全棉时代看来,线下门店能够给客户提供良好的购物体验,能够塑造起品牌形象,更能够线上线下的融合重新塑造新品牌。
 
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正因为如此,全棉时代在线上不仅树立起了口碑,而且销售额占比也不断提高!
 
“教育消费者”,是开拓者的使命和责任
 
提到纸巾的话,很多人会立马想到“维达、清风、洁柔”这些品牌;但是,如果提到纯棉纸巾的话,市场上只有“全棉时代”。
 
正因为此,全棉时代可以说扛起了“纯棉纸巾”的大旗!
 
但是,作为市场的开拓者,也就意味着必须承担起教育消费者的重任,让消费者对纸巾的认知从“木质时代”过渡到“纯棉时代”。
 
如何达到这种目的呢?
 
除了前面提到的运营思维之外,还有一个关键且有效的手段就是产品品质。说一千道一万,营销是术产品才是根本,只有产品的独特性和高品质性才能口口相传,才能让口碑实现良性裂变。
 
而作为开拓者来说,务必要强化高品质产品的示范作用!
 
最后,我想说的是,正如全棉时代定位于“只做棉的产品”。可以预见的是,全棉时代正在以“棉”为突破口,重新定义和塑造新中产阶级的消费场景,提升其消费品质和质量。
 
长远来看,太阳集团娱乐管理咨询的营销顾问认为对标“无印良品”的全棉时代,无疑拥有更广阔的发展空间。
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