【观点】麦当劳的「寻亲营销」又来了,玩不腻吗?

发布日期: 2020-01-02来源: jordanforgirls.com
如果关注过麦当劳的人对于金桶活动:送你新年第一桶金这个活动应该都不陌生,2018年底是这么玩的,2019年又来了一场这样的「寻亲营销」。
 
这场「寻亲营销」具体又是怎么玩?下面太阳集团娱乐网址营销顾问带大家了解一下麦当劳的「寻亲营销」玩法和这场营销活动背后值得深思的营销逻辑!
 
【观点】麦当劳的「寻亲营销」又来了,玩不腻吗?
 
简单来说,只要名字中带有 “金” 或 “金” 字偏旁的消费者,凭身份证在门店购买一份金拱门桶,即可获得一张金拱门桶免费兑换券,相当于买一送一。而姓名和 “金” 无缘的消费者也可参与活动,也有机会获赠。
 
说白了就是有金没金,都可以享受买一送一的福利。
 
把握「趋吉避害」心理弱点
利用第一桶金寓意营销
 
任何营销玩的都是人性,而且是人性的弱点。
 
无论是有没有过创业、做生意经历的人,都特别迷信第一桶金,这让大家对于「第一桶金」的使用都特别重视,这恰恰体现中国消费者的深层普遍心理——趋利避凶。
 
而趋吉避害,其实就是人的本性弱点所在。
 
在2020年这个辞旧迎新的非常时期,人们这种追求好运的心理,会变得更加强烈,麦当劳正是利用「趋吉避害」的人性弱点进行营销。
 
金桶好不好吃真的不重要?也重要! 
 
麦当劳的金桶外观看上去富丽堂皇,虽然颜值在线,但更重要的是拥有美好寓意,承载着对来年的期望和祝愿。
 
所以说,无论是不是真的能给自己带来第一桶金,先吃上一桶「图个好运」、「讨点彩头」,不失为寻求心理安慰的方式,可以获得精神消费的满足。 
 
官方玩转「金」文字梗
强化金拱门的符号心智
 
看到这里也许有人疑问,为什么麦当劳要发起寻「金」名字,而不是寻「麦」名字?
 
这背后说明了一点,麦当劳要强化自身在中国市场的本土化符号。
 
【观点】麦当劳的「寻亲营销」又来了,玩不腻吗?
 
这还要说到麦当劳的改名史。
 
我们知道早在2017年的时候,麦当劳中国官宣改名为金拱门(中国)有限公司,由洋气的英文名一下子改为很有中国风的名字。符合中国人对「金」深厚的情结,也让洋品牌形象变得更加接地气。
 
然而麦当劳这个洋名字早已深入人心,麦当劳要在中国重新立起「金拱门」的招牌,其实要花不少沟通和营销成本。
 
对于麦当劳而言,做好本土化营销显得尤其重要。
 
只有对品牌的新名字不断传播,占领中国用户的心智,并形成深刻的记忆,才能在消费者心智中建立特定的品牌联想。
 
拿金桶创意为例,在金桶活动的执行细节上,我们也能洞见麦当劳在用符号化思维来加强「金拱门」认知。
 
从中国姓氏文化和成语文化入手,用中国人最熟悉的元素来打品牌认知度,由此不断强化品牌「金」字的符号,加深「金」与「金拱门」品牌名的强关联。
 
品牌的本质是重复
以「生物钟营销」刺激消费条件反射
 
可能有人会疑问,去年开始麦当劳就推出「送你2019第一桶金」的回馈活动,为什么同样的创意,麦当劳今年又要再买一次!
 
这是麦当劳的创意部门在偷懒吗!?
 
当然不是!那是因为品牌的本质是一种重复的艺术,没有传播是形成不了记忆的,只有一次又一次的重复传播才能积累。
 
在这里就不能不提,品牌们趋之若鹜的造节,到底是在造什么?
 
相信大家对双十一,双十二,美国黑五,这些节日都不陌生吧,这些类似的节日就是品牌们,因为长年累月地重复,成功造出了自己的品牌资产。
 
【观点】麦当劳的「寻亲营销」又来了,玩不腻吗?
 
结合「生物钟营销」营销,来解释麦当劳的金桶营销,背后折射的营销逻辑同样如此:无论是品牌造节,还是包装一个品牌活动,就是需要把简单的事情重复做。
 
麦当劳今年重复去年「寻亲营销」的创意,看似毫无新意,其实就是遵循「少就是多」的广告营销原则:
 
利用重复性、延续性的创意落地,更容易刺激消费者每年在新年节点,产生消费第一桶金的反射行动,形成稳定的消费联想。
 
通过年复一年地重复「送第一桶金」的创意,麦当劳也有望将其打造成自己的品牌资产。
 
以「买一赠一」为门店引流
本质是为优惠福利找个由头
 
打折、降价、送赠品是品牌商的惯用促销手段,但是我们要知道打折这种促销方式,其实都已经被各大品牌商玩坏了。
 
单纯的买一送一活动,只能引起局部忠诚消费者的关注,但难以收割更大范围的注意力。这时候品牌商必须制造一个理由,足以打动消费者参与。
 
如果说买一送一是「诱之以利」的营销策略,那么「送你新年第一桶金」的营销玩法,就是「晓之以理」的做法。
 
麦当劳此举就是给「买一赠一」,创造有趣、有噱头的活动由头,避免了赤裸裸的打折促销,又成功给麦当劳金桶主打产品造势,为麦当劳的线下门店引流。
 
结   语
 
所以说,在太阳集团娱乐网址的营销顾问看来,麦当劳简单的「第一桶金」创意,其实融入了麦当劳很多的营销思考,也让我们看到,这波引发热议的本土营销创意,成功的背后总结起来离不开三点:
 
人性弱点把握,再加上本土洞察力和创意的重复性。当然最重要的是,麦当劳用「寻亲」玩法,持续渗透金拱门的符号,做好本土化营销的长期战役。
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